神策數據作為中國數字化客戶經營軟件提供商,一直關注數字化領域,并立足大數據分析及營銷科技的技術與實踐前沿,圍繞 “客戶旅程編排(Customer Journey?Orchestration,CJO)” 的產品理念,構建了客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優化引擎三大引擎,賦能企業的數字化客戶經營。

CJO如何賦能金融機構的數字化和財富管理轉型?神策數據金融事業部總監孫帥圍繞此主題進行了分享。

01 行業背景與痛點分析

金融行業在數字化轉型時代面臨的背景和痛點是什么?后疫情時代對金融機構而言,“留量”成為財富管理競爭加劇態勢下的必走之路,“留下來的量”比“流進來的量”變得更重要。目前金融機構一方面面臨流量紅利枯竭見頂,新客增長緩慢,競爭更加激烈的問題;另一方面面臨老客流失加劇,留存更加緊迫的問題。

解決以上問題,需要從客戶滿意度及投資體驗來出發。過往營銷的建設思路和視角僅解決了管理、流程和效率問題,忽略了客戶旅程、時點、需要和情緒價值問題。如何將現有系統串并聯,通過場景服務于客戶,成為金融機構差異化競爭的關鍵。我們需要提供并加強陪伴式服務,以及顆粒度更細的個性化體驗。

以金融產品銷售為例,過往金融機構的傳統督導銷售模式,無法關注到客戶在基金申贖及保有的整個旅程當中的多個細節觸點,從而影響銷售效果。如何解決這種不足?需要從客戶、服務及平臺三個角度出發。

平臺屬于底層的基本能力支撐,會產生巨大的杠桿效應。我們需要建立能夠覆蓋全域的客戶交互觸點的平臺,來提供一致性的客戶體驗,基于客戶的實時行為變化,提供實時交互。通過正向的反饋及負向的優化,將整個業務漏斗做的更加垂直。這種全域的實時、歸因、優化,就是CJO所具備的關鍵差異能力。

02 數字化客戶經營模式創新

神策數據基于CJO提出了MTAOO方法論,即Map - Track - Analyze - Orchestrate - Optimize,并構建了客戶數據引擎、客戶旅程分析引擎、客戶旅程優化引擎三大引擎,助力金融機構數字化財富管理轉型,幫助財富管理由“內向外”視角轉為“外向內”視角。從傳統只關注業務流程的MA到更關心客戶旅程的CJO,也是從打擾式營銷轉變為陪伴式服務,真正地結合市場實況來解答投資者困惑、提振投資者信心,實現陪伴客戶成長并與之攜手長遠發展。

以開戶場景為例,其本身是證券行業高度飽和內卷的標準運營內容,但又是所有業務的門檻級必經流程。券商開戶流程環節復雜,需要詳細 Map 每一個步驟,并針對關鍵節點,找出高漏損環節進行 Track,對其進行分析,進行線上線下融合式流程設計,優化轉化率。以客戶為中心,通過可視化旅程管理,提供端到端的個性化服務,準確識別業務流程與客戶需求之間的 Gap,發現服務空白,進而定位到業務的二次增長點,實現客戶規模持續穩健上升。

在財富管理轉型浪潮下,由賣方轉向買方模式成為行業共識。但在圍繞基金投顧這張牌照運營時卻發現,其管理資產規模始終無法達到特別滿意的結果。以 CJO 視角來看,一個剛入門的理財小白與一位被資本市場大浪淘沙、久經沙場的老基民,在面對一支新發基金的態度是完全不同的。同理,不管是理財小白抑或老基民,在觀看投顧觀點資訊、瀏覽基金詳情(如 A/C 類費率結構)、查詢理財賬戶資產或錢包余額時,不同旅程節點的情緒體驗、服務訴求、下一步可能的行為也截然不同。此時,傳統的運營打法,難免出現效率瓶頸。

這里包含兩個關鍵要素,即客戶分群與旅程管理。客戶旅程中的斷點、卡點、摩擦點,會直接影響業務增長,傳統 MA 圍繞單一渠道和觸點做優化的思路下,無法在全公司內形成步調一致的業務協同,問題無法很好的解決。而 NPS 滿意度調查以問卷、訪談甚至投訴處理等形式將大量資源用于客訴處理,這種局限、高成本且滯后的方式同樣無法妥善解決。

CJO 以幫助客戶完成其與企業互動的旅程為出發點,以提高各節點上的客戶粘性及下一步轉化為介質,以客戶滿意度全方位提升為目標,能夠統籌公司各部門資源,從全局視角優化旅程、促進轉化。

03 系統能力規劃與建設效益展望

過往金融機構往往圍繞交易核心進行it建設。隨著近十年移動互聯網發展及金融科技能力的提升,在人口紅利消失的趨勢下,存量博弈愈發激烈。以CJO為代表的營銷核心建設開始逐漸被金融機構所重視。神策數據作為軟件提供商,分別從互動、數據、洞察、編排四個層面提供三大核心能力,與客戶共同促進業務效果的達成。

互動層:覆蓋線上、線下的全觸點用戶行為數據,實現全域數據采集;

數據層:以數據加速器和數據適配器的方式,提供實時的全場景全業務數據支撐;

洞察層:基于客戶旅程定位斷點客群,實現客戶行為、營銷動作和業務效果三者歸因,輸出客群特征、渠道偏好及有效物料;

編排層:將實時受眾、時機、權益、觸點、AB測試等能力以組件化方式編排。

CJO與傳統MA的核心能力差異,除了以上四個層面,還體現在個體化、一體化及增收化。將營銷與服務割裂問題解決,本質其實是營銷服務化。

基于神策數據對200+家金融機構的服務及合作經驗,我們希望幫助金融機構基于旅程分析建立數字化經營體系。從財富管理經營目標及策略建立到經營場景及具體業務指標,進一步形成數字化體系建設,最終實現數據驅動價值增長的目標。

除了分析旅程,追加旅程、衍生新旅程也很重要。神策數據立足大數據分析及營銷科技的技術與實踐前沿,不僅關注當下的需求與問題,更會站在未來的角度進行規劃。希望未來神策數據能與更多金融機構共同將需求真正落地,產生實際的業務價值,實現數字化財富管理轉型。